Für mich ist die Antwort ein klares “Nein”! Warum, das will ich im Folgenden  erklären. Beginnen wir mit der Vorfeldkommunikation. Klar, hier liefen die Spots im TV und man kann sagen, dass Sky kurzzeitig in vieler Munde war. Darin ist allerdings kaum eine Meisterleistung zu sehen, wenn man bedenkt, welche Beträge da auf den Tisch gelegt wurden. Aber gut, auf jeden Fall haben die Jungs und Mädels von Heye in der Hinsicht ihre Hausaufgaben gemacht. Schon im nächsten Schritt zeigten sich jedoch große Schwächen. Ging man nämlich auf die Website, geprimed von den hochemotionalen Spots, den Leitsatz “die neue Welt des Entertainments” im Gepäck, wurde man herbe enttäuscht. Eine lustlose und grafisch mehr als fragliche Animation über einem unformatierten Text, der wirkte wie aus dem Businessplan rauskopiert, sollten hier eine neue Welt öffnen? Sicher nicht, wie auch das Designtagebuch treffend feststellte (via designtagebuch.de). Die Pressekonferenz zur offiziellen Vorstellung ging anscheinend in die selbe Richtung (via DWDL.de). Man hatte es sich bis dato also schon mit den wichtigsten Beteiligten, nämlich den Kunden und den Multiplikatoren verscherzt.

Heute, einige Monate später, hat sich an der Situation eigentlich nichts geändert. Die offizielle Website löste die traurige Interims-Lösung ab und macht dabei einen erfreulich soliden Eindruck – mehr aber auch nicht. Des Weiteren hat die Agentur fleißig das Basisprogramm runtergespult (Printstrecken zu Launch- und Bundesliga-Kampagne, weitere TV-Spots, etc). Eine neue Welt oder ein neues Markenverständnis kann ich aber auch dort nicht finden. Abweichungen von einer Durchschnitts-Kommunikation sind für mich, wenn überhaupt nach unten erkennbar, wie der folgende Fund aus meiner Sicht eindrucksvoll erschreckend beweist.

Aus dieser Perspektive ist es mehr als unverständlich, dass eine Marke wie “Premiere”, die einen Bekanntheitswert von knapp 90 Prozent besaß, fallen gelassen wurde. Es mag in manchen Fällen Sinn machen, eine neue Ära mit einem neuen Namen zu stützen, dann sollte diese aber bitte auch erkennbar sein und zwar nicht nur daran, dass die Preise steigen. Es scheint als wäre der Wechsel etwas überhastet angegangen worden, was auch die unausgereiften Maßnahmen während der Launchphase erklären würden. Man scheint bei Sky so überzeugt von sich selbst zu sein, dass man meint, einen Prozess, der sonst meherere Jahre dauert innerhalb weniger Monate vollziehen zu können. Die mitlerweile auf 66 % gestiegenen Bekanntheitswerte mögen den Damen und Herren von Sky zumindest in dieser Hinsicht teilweise recht geben.

Der größte aller Fehler ist aus meiner Sicht jedoch, dass Sky es nicht schafft es nicht versucht, den Leuten um das Programmangebot herum einen echten Mehrwert zu bieten. Wenn man so ein großes Fass aufmacht, wie Sky es tut, dann kann man doch nicht ernsthaft auf rein klassische Kommunikation und eine “normale” Website setzen und dann noch erwarten, dass alle staunend die Bestellzettel ausfüllen. Was andere Unternehmen längst begriffen und lange umgesetzt haben, scheint bei Sky nicht angekommen zu sein. Die Möglichkeiten der neuen Medien werden genau so wenig genutzt, wie die Gewohnheiten und Ansprüche der Zielgruppe beachtet werden.

Ganz ehrlich: “Die neue Welt des Entertainments” als Leitsatz und hinter der Sache noch ein solches Budget – das ist doch der Traum eines jeden Werbers, oder nicht? Was man da alles machen, entwickeln, erfinden könnte. Allein in diesem Moment fallen mir 50 Ideen ein, um den potentiellen Kunden davon zu überzeugen, dass er wirklich etwas Neues geboten bekommt. Das Programm mag noch so gut sein, der Konsument ist mitlerweile verwöhnt mit innovativen, hilfreichen und cleveren Zusatzservices, die nicht nur auf Umsatz abzielen, sondern auf soetwas wie Kundenzufriedenheit, langfristige Bindung, das Gefühl für sein Geld eine angemesse Gegenleistung zu bekommen, etc. Noch wichtiger: Wo bleibt der Spaß? Von Filmen und Serien unterhalten werden kann ich im Zweifel auch im Free-TV. Wo ist die 4. Dimension, die nächste Liga, ja eben “die neue Welt des Entertainments”?

Sky antwortet mit… Print und TV. Und leitet so Runde drei der Kampagnen ein, ohne auf die dunkelroten Zahlen (via sky.de) zu reagieren. Mich verwundert es persönlich nicht, dass der Erfolg ausbleibt. Zumal andere Anbieter ihre Chance wittern und den Druck erhöhen, wie die Preissenkungen bei der Telekom (via techfieber) zeigen. Ich als Sky-Abokunde hoffe natürlich, dass man in München noch die Kurve kriegt. Aus Sicht eines Werbers ist diese uninspirierte Performance jedoch kaum zu verzeihen.

Mein Fazit: Hier wurde kalter Kaffee einfach wieder aufgewärmt. Für einen neuen Becher hat es aber leider nicht gereicht…

Weiterführende Links:
Sky enttäuscht weiter (via designbote.com)