Für mich ist die Antwort ein klares “Nein”! Warum, das will ich im Folgenden  erklären. Beginnen wir mit der Vorfeldkommunikation. Klar, hier liefen die Spots im TV und man kann sagen, dass Sky kurzzeitig in vieler Munde war. Darin ist allerdings kaum eine Meisterleistung zu sehen, wenn man bedenkt, welche Beträge da auf den Tisch gelegt wurden. Aber gut, auf jeden Fall haben die Jungs und Mädels von Heye in der Hinsicht ihre Hausaufgaben gemacht. Schon im nächsten Schritt zeigten sich jedoch große Schwächen. Ging man nämlich auf die Website, geprimed von den hochemotionalen Spots, den Leitsatz “die neue Welt des Entertainments” im Gepäck, wurde man herbe enttäuscht. Eine lustlose und grafisch mehr als fragliche Animation über einem unformatierten Text, der wirkte wie aus dem Businessplan rauskopiert, sollten hier eine neue Welt öffnen? Sicher nicht, wie auch das Designtagebuch treffend feststellte (via designtagebuch.de). Die Pressekonferenz zur offiziellen Vorstellung ging anscheinend in die selbe Richtung (via DWDL.de). Man hatte es sich bis dato also schon mit den wichtigsten Beteiligten, nämlich den Kunden und den Multiplikatoren verscherzt.

Heute, einige Monate später, hat sich an der Situation eigentlich nichts geändert. Die offizielle Website löste die traurige Interims-Lösung ab und macht dabei einen erfreulich soliden Eindruck – mehr aber auch nicht. Des Weiteren hat die Agentur fleißig das Basisprogramm runtergespult (Printstrecken zu Launch- und Bundesliga-Kampagne, weitere TV-Spots, etc). Eine neue Welt oder ein neues Markenverständnis kann ich aber auch dort nicht finden. Abweichungen von einer Durchschnitts-Kommunikation sind für mich, wenn überhaupt nach unten erkennbar, wie der folgende Fund aus meiner Sicht eindrucksvoll erschreckend beweist.

Aus dieser Perspektive ist es mehr als unverständlich, dass eine Marke wie “Premiere”, die einen Bekanntheitswert von knapp 90 Prozent besaß, fallen gelassen wurde. Es mag in manchen Fällen Sinn machen, eine neue Ära mit einem neuen Namen zu stützen, dann sollte diese aber bitte auch erkennbar sein und zwar nicht nur daran, dass die Preise steigen. Es scheint als wäre der Wechsel etwas überhastet angegangen worden, was auch die unausgereiften Maßnahmen während der Launchphase erklären würden. Man scheint bei Sky so überzeugt von sich selbst zu sein, dass man meint, einen Prozess, der sonst meherere Jahre dauert innerhalb weniger Monate vollziehen zu können. Die mitlerweile auf 66 % gestiegenen Bekanntheitswerte mögen den Damen und Herren von Sky zumindest in dieser Hinsicht teilweise recht geben.

Der größte aller Fehler ist aus meiner Sicht jedoch, dass Sky es nicht schafft es nicht versucht, den Leuten um das Programmangebot herum einen echten Mehrwert zu bieten. Wenn man so ein großes Fass aufmacht, wie Sky es tut, dann kann man doch nicht ernsthaft auf rein klassische Kommunikation und eine “normale” Website setzen und dann noch erwarten, dass alle staunend die Bestellzettel ausfüllen. Was andere Unternehmen längst begriffen und lange umgesetzt haben, scheint bei Sky nicht angekommen zu sein. Die Möglichkeiten der neuen Medien werden genau so wenig genutzt, wie die Gewohnheiten und Ansprüche der Zielgruppe beachtet werden.

Ganz ehrlich: “Die neue Welt des Entertainments” als Leitsatz und hinter der Sache noch ein solches Budget – das ist doch der Traum eines jeden Werbers, oder nicht? Was man da alles machen, entwickeln, erfinden könnte. Allein in diesem Moment fallen mir 50 Ideen ein, um den potentiellen Kunden davon zu überzeugen, dass er wirklich etwas Neues geboten bekommt. Das Programm mag noch so gut sein, der Konsument ist mitlerweile verwöhnt mit innovativen, hilfreichen und cleveren Zusatzservices, die nicht nur auf Umsatz abzielen, sondern auf soetwas wie Kundenzufriedenheit, langfristige Bindung, das Gefühl für sein Geld eine angemesse Gegenleistung zu bekommen, etc. Noch wichtiger: Wo bleibt der Spaß? Von Filmen und Serien unterhalten werden kann ich im Zweifel auch im Free-TV. Wo ist die 4. Dimension, die nächste Liga, ja eben “die neue Welt des Entertainments”?

Sky antwortet mit… Print und TV. Und leitet so Runde drei der Kampagnen ein, ohne auf die dunkelroten Zahlen (via sky.de) zu reagieren. Mich verwundert es persönlich nicht, dass der Erfolg ausbleibt. Zumal andere Anbieter ihre Chance wittern und den Druck erhöhen, wie die Preissenkungen bei der Telekom (via techfieber) zeigen. Ich als Sky-Abokunde hoffe natürlich, dass man in München noch die Kurve kriegt. Aus Sicht eines Werbers ist diese uninspirierte Performance jedoch kaum zu verzeihen.

Mein Fazit: Hier wurde kalter Kaffee einfach wieder aufgewärmt. Für einen neuen Becher hat es aber leider nicht gereicht…

Weiterführende Links:
Sky enttäuscht weiter (via designbote.com)

Dazu war zu lesen:

Der Prolog

Ein Trikot mit einer Geschichte ist viel mehr als nur ein Trikot.

Es ist ein Symbol für Zusammenhalt.
Leidenschaft.
Erwartungen.
Ambitionen.

Jeder Spieler, jedes Team, jeder Fan sollte dies verstehen.
Dieses Bewusstsein wird sie stärker machen.
Doch was, wenn es keine Geschichte gibt? Keine Historie? Keine Identität?

Hier wurde ganz offensichtlich der Grundstein für eine Geschichte aufgebaut, die Episodisch weitergeführt werden soll. Die Stimmung des kurzen Filmes weckte in jedem Fall meine Neugier. Mit der Zeit kamen dann weitere Videos dazu, in denen immer mehr auf die Thematik der Kampagne hingearbeitet wurde. “Jedes Team braucht ein Trikot mit einer Geschichte” – darum geht’s! Den vorläufigen Höhepunkt stellte das Video zum bereits oben genannten Prolog dar:

Mit dem heutigen Tage der Trikot-Enthüllung, wurde von Adidas dann als nächste Stufe ein Graphic Novel Game freigeschaltet. Hier kann jeder die in den Videos aufgebaute Storyline fortführen. Dabei geht es darum, die Identität der Mannschaft und des Trikots zurück zu gewinnen. Zugegeben, das ganze ist mehr Novel als Game, die Herausforderung nicht sonderlich anspruchsvoll. Durch die Interaktivität wird man aber geschickt in die Story involviert und die kinoreifen Videosequenzen tragen ebenfalls zur Unterhaltung bei.

Was ich besonders bemerkenswert finde, ist die hochemotionale Athmosphäre, die aufgebaut wird. Durch das clever Storytelling und die aufwendige Umsetzung hat man zudem nicht mehr das klassiche Online-Kampagnen-Feeling. Dazu trägt nebem dem ausgefeilten Sin-City Look sicherlich auch das in meinen Augen sehr gute Sounddesign bei – ein Bereich, den ich bei den meisten Online-Games bisher als halbherzig umgesetzt empfunden habe. Besonders möchte ich hier noch die treffende Wahl der Erzählerstimme herausstellen. Laut meiner Recherchen müsste es sich um Dörte Lyssewski handeln, die in “Der Herr der Ringe”  die Galadriel (und somit auch den bekannten Prolog am Anfang des Filmes) gesprochen hat.

Adidas schafft es aus meiner Sicht, die eigene Marke clever in die Story zu integrieren und sich selbst so in Verbindung mit den geschaffenen Emotionen in den Köpfen der Leute zu verankern. Wer wird, wenn der 4. Stern 2010 wirklich kommt, nicht auch an Adidas und die hier begonnene Geschichte zurück denken? Adidas schafft einen Mythos, von dem es selbst ein Teil ist – das ist schlau! Und Obwohl die Marke omnipräsent ist, wirkt das Ganze dennoch nicht wie eine aufdringliche Dauerwerbesendung – im Gegenteil. Wenn man sich auf die Kampagne einlässt, wird man gut unterhalten! Für den User entsteht so ein Nutzwert und nur aus diesem Grund akzeptiert er das Dauerbranding. Natürlich hat es Adidas als eine starke und beliebte Marke da nicht so schwer. Trotzdem will ich behaupten, dass es ähnlich große Firmen gibt, die das oben dargelegte Potential kläglich verschenken.

Ich bin wirklich sehr gespannt, wie die Kampagne weitergeht. In jedem Fall ist die Geschichte ja noch nicht zu Ende erzählt. Mich würde ausserdem sehr interessieren, ob Euch die Kampagne ebenfalls anspricht und ob ihr vielleicht weitere Beispiele für gute Online-Games bzw. -Kampagnen kennt? Ich freue mich über Eure Kommentare!

Weiterführende Links:

1. Teamgeist Graphic Novel Game
2. Adidas Teamgeist Blog
3. Teamgeist @Twitter
   

Schon seit ein paar Tagen laufe ich in der Kölner U-Bahn immer wieder an der Plakatwerbung für die Zeitung “Welt kompakt” vorbei.
Geworben wird dort mit Headlines wie “Wir googeln die Öffnungszeiten vom Bäcker gegenüber” oder “Wir haben online so viele Freunde, dass wir ein neues Wort für die echten brauchen.” Ich muss sagen ich fühlte mich im ersten Moment ein wenig ertappt, erkannte ich mich in den dargestellten Situationen doch sehr deutlich wieder. Meine innere Reaktion war aber in jedem Fall positiv, weil mich das Geschriebene thematisch ansprach. Allerdings muss ich sagen, dass ich nicht wirklich erkennen konnte, was das mit einer bis auf die Größe recht normal wirkenden Tageszeitung zu tun haben sollte. Auch die suggestive Frage “Sind wir reif für eine neue Zeitschrift?” hatte ich mehrfach allenfalls mit “vielleicht” beantwortet und mich nicht weiter drum gekümmert.

Heute dann, wurde mir in der Kölner Innenstadt eine Ausgabe eben dieser Zeitung “Welt kompakt” in die Hand gedrückt. Es scheint sich um eine überarbeitete Version zu handeln, das Layout hat sich, wenn ich mich nicht täusche, ein wenig verändert. Ich suche also mit der neuen Kampagne im Hinterkopf nach Innovationen. Auf der ersten Seite fällt mir am untere Rand der Hinweis “Welt kompakt bei Facebook”  auf. Unter facebook.com/weltkompakt gibt es “Aktuelles aus dem Newsroom” so verspricht es die Fußzeile. Ansonsten unterscheiden sich die Themen auf den Folgeseiten nicht wirklich von denen der anderen Zeitungen, wenn auch die Tiefe der Artikel nicht mit der einer FAZ o.ä. zu vergleichen ist – dies war und ist aber offensichtlich auch nicht der Anspruch der Welt kompakt.
Beim groben Durchblättern fällt mir auf, dass es wenige Artikel gibt, die mir völlig unrelevant erscheinen. Klassische Füll- oder Ergänzungsartikel weichen also scheinbar dem verringerten Format – finde ich gut! Als nützlich empfinde ich auch die eingesetzten QR-Codes (alternativ gibt’s tiny-URLs zum selber eintippen). Diese Quick Response Codes nutzt die Welt kompakt zwar schon länger – erst jetzt beginnen sie aber aus meine Sicht wirklich Sinn zu machen. Bisher waren nur die wenigsten Mobiltelefone mit den entsprechenden Programmen und der nötigen Internetverbindung ausgestattet, um die verknüpften Zusatzinhalte tatsächlich abzurufen. Dank iPhone und Co. hat sich das aber geändert.

Zum Ende der 32 Seiten werden die Themen zunehmend “jugendlicher”. Auf “Kultur”, mit einem Bericht über die Clubszene von Berlin, folgt “Lifestyle” und nicht zuletzt die Rubrik “Internet”. Hier kann ich für mich selbst am ehesten eine Neuheit ausmachen, so werden neben den Leserbriefen tatsächlich Tweets und Facebook-Einträge gedruckt – teilweise ziemlich unterhaltsam. Ansonsten wartet die heutige Doppelseite mit den Themen Social Media, Entwicklungen der Mobilfunkbranche und einem satirisch anmutenden Artikel über Facebook-Sucht auf. Ich gebe zu – auch hier habe ich mich deutlich wiedererkannt.
Insgesamt sagen mir die neuen Rubriken sehr zu. Vor allem das Internet-Ressort kann bei mir punkten. Man merkt, dass das Web als Chance gesehen wird, nicht als Fluch. Das freut mich als webaffinen Leser und ich wünsche mir fast, diese Rubrik würde noch etwas mehr Raum erhalten. Die Website von Welt-Online hält aber als Entschädigung zahlreiche, weitere Inhalte dieser Art für den Leser bereit.

Der Springer Verlag berichtet in einer Pressemeldung von Ende Oktober über einer “Innovationsoffensive” und einer Schärfung des inhaltlichen Profiles. Ist diese Aussage vielleicht auch etwas übertrieben, so kann ich grundsätzlich doch zustimmen. Die Zeitung richtet sich aus meiner Sicht in seiner aktuellen Fokussierung an eine klar definierte Leserschaft, nämlich moderne, junge Menschen mit ausgeprägter Affinität zu konvergenten Medien. Sie informiert so ausführlich wie eben nötig über relevante Themen des Tages und hilft so, sich innerhalb kürzester Zeit einen Überblick zu verschaffen. Es erscheint mir klug von Springer, nicht zu versuchen sich als “klassische Tageszeitung in klein” zu positionieren, sondern vielmehr eine Nische zu besetzen. Ob dies funktioniert, bleibt abzuwarten.
Mit den neuen Rubriken könnte es aus meiner Sicht gelingen, die Zeitung reinen Internetlesern als Ergänzungsmedium schmackhaft zu machen. Wenn die aktuellen Veränderungen auch keinen Meilenstein bedeutet, so will ich es zumindest als konsequenten Schritt in die richtige Richtung bezeichnen. Neben den inhaltlichen Änderungen erscheint das Vorgehen im Social Web angemessen und die aktuelle Kampagne wählt, im Hinblick auf die Zielgruppe, dir richtigen Worten.

Ich bin sehr gespannt, in welche Richtung es allgemein noch gehen wird mit unserer guten, alten Zeitung! Interessant wird sicherlich auch zu sehen, in wieweit Projekte wie Niiu den klassischen Zeitungsmarkt beeinflußen werden.

Update:

1. Die federführende Agentur “Dorten” über die Kampagne
2. Kein Ende, eher Evolution – Zeitungskonzepte mit Zukunft (via medienallerlei blog)