Ich frage mich ganz ehrlich, ob es sich wirklich um ein “Kommunikationsproblem” handeln kann. Ich kann mir das, bei einem Weltunternehmen wie McDonalds, beim besten Willen nicht vorstellen. Zumindest drängt sich mir der Verdacht auf, dass hier seitens McDonalds bewusst etwas zweideutig kommuniziert wurde. Eine offizielle Pressemitteilung, oder aussagekräftiges, offizielles Bildmaterial sucht man nach wie vor vergebens. Würde man nicht, wenn es um eine Umstellung des gesamten Erscheinungsbild gehe, versuchen, den neuen Look von der ersten Minute an medienübergreifend zu etablieren? Jedenfalls wurde eine riesige Lawine an Nachrichten losgetreten, die es so sicher nicht gegeben hätte, wenn man “nur” von einer sukzessiven Umgestaltung der Restaurants gesprochen hätte.

Nach diesen Spekulationen kommen wir aber mal wieder zu den Tatsachen und eine dieser Tatsachen ist, dass die ersten McDonalds Restaurants ab sofort wie folgt daher kommen:

Aus Sicht eines Gastes finde ich den Schritt der Umgestaltung zunächst positiv. Es ist die konsequente Fortführung des Weges, den McDonalds vor einigen Jahren mit der Umgestaltung der Restaurants eingeschlagen hat. Vom billigen Plastikinterieur orientierte man sich an wertiger wirkenden Materialien und gedeckteren Faben – die Reaktionen der Kundschaft war sehr positiv. Klar bleibt McDonalds eine Fastfood-Kette und nur durch die Einrichtung wird es nicht zum Nobelrestaurant. Aber ist es verkehrt, wenn der Italiener um die Ecke die weißen Plastik-Tische und -Stühle gegen stilvolle Holzmöbel austauscht um es für seine Gäste etwas netter zu machen? Ich finde nicht und werde mich sicherlich nicht beschweren, meine Burger bald in einer etwas stilvolleren, gedeckteren Umgebung einnehmen zu können.

Was ich persönlich aber befremdlich finde, ist die Begündung, die McDonalds selbst hinter diese Maßnahme stellt. Das öffentliche “Bekenntnis zur Umwelt” wirkt nicht nur scheinheilig sondern auch ziemlich haltlos, wenn man die Maßnahmen, die die Fastfood-Kette wirklich im Sinne der Umwelt durchführt, betrachtet. An den Verpackungskonzepten und der dadurch entstehende übermäßigen Müllproduktion hat sich zum Beispiel seit jeher nichts geändert.

Es ist für mich ein Trugschluss zu glauben, dass die Kunden McDonalds diese Rolle umittelbar und vollständig abkaufen. Dazu muss sich sicherlich mehr ändern, als das Erscheinungsbild. Genau so wich ich, weiß das ganz sicher auch McDonalds und doch könnte dieser Schritt langfristig eine celever Investition in mehr Nachhaltigkeit darstellen. Allerdings erlegt sich McDonalds mit dieser Maßnahme auch gewisse Pflichten auf. Denn wenn die Sache nicht als reiner Marketinggag gewertet werden soll, muss McDonalds nun Konzepte liefern um den “Respekt vor der Umwelt” auch wirklich zu erweisen – und das tut man durch Taten, nicht durch Worte.

Schon seit ein paar Tagen laufe ich in der Kölner U-Bahn immer wieder an der Plakatwerbung für die Zeitung “Welt kompakt” vorbei.
Geworben wird dort mit Headlines wie “Wir googeln die Öffnungszeiten vom Bäcker gegenüber” oder “Wir haben online so viele Freunde, dass wir ein neues Wort für die echten brauchen.” Ich muss sagen ich fühlte mich im ersten Moment ein wenig ertappt, erkannte ich mich in den dargestellten Situationen doch sehr deutlich wieder. Meine innere Reaktion war aber in jedem Fall positiv, weil mich das Geschriebene thematisch ansprach. Allerdings muss ich sagen, dass ich nicht wirklich erkennen konnte, was das mit einer bis auf die Größe recht normal wirkenden Tageszeitung zu tun haben sollte. Auch die suggestive Frage “Sind wir reif für eine neue Zeitschrift?” hatte ich mehrfach allenfalls mit “vielleicht” beantwortet und mich nicht weiter drum gekümmert.

Heute dann, wurde mir in der Kölner Innenstadt eine Ausgabe eben dieser Zeitung “Welt kompakt” in die Hand gedrückt. Es scheint sich um eine überarbeitete Version zu handeln, das Layout hat sich, wenn ich mich nicht täusche, ein wenig verändert. Ich suche also mit der neuen Kampagne im Hinterkopf nach Innovationen. Auf der ersten Seite fällt mir am untere Rand der Hinweis “Welt kompakt bei Facebook”  auf. Unter facebook.com/weltkompakt gibt es “Aktuelles aus dem Newsroom” so verspricht es die Fußzeile. Ansonsten unterscheiden sich die Themen auf den Folgeseiten nicht wirklich von denen der anderen Zeitungen, wenn auch die Tiefe der Artikel nicht mit der einer FAZ o.ä. zu vergleichen ist – dies war und ist aber offensichtlich auch nicht der Anspruch der Welt kompakt.
Beim groben Durchblättern fällt mir auf, dass es wenige Artikel gibt, die mir völlig unrelevant erscheinen. Klassische Füll- oder Ergänzungsartikel weichen also scheinbar dem verringerten Format – finde ich gut! Als nützlich empfinde ich auch die eingesetzten QR-Codes (alternativ gibt’s tiny-URLs zum selber eintippen). Diese Quick Response Codes nutzt die Welt kompakt zwar schon länger – erst jetzt beginnen sie aber aus meine Sicht wirklich Sinn zu machen. Bisher waren nur die wenigsten Mobiltelefone mit den entsprechenden Programmen und der nötigen Internetverbindung ausgestattet, um die verknüpften Zusatzinhalte tatsächlich abzurufen. Dank iPhone und Co. hat sich das aber geändert.

Zum Ende der 32 Seiten werden die Themen zunehmend “jugendlicher”. Auf “Kultur”, mit einem Bericht über die Clubszene von Berlin, folgt “Lifestyle” und nicht zuletzt die Rubrik “Internet”. Hier kann ich für mich selbst am ehesten eine Neuheit ausmachen, so werden neben den Leserbriefen tatsächlich Tweets und Facebook-Einträge gedruckt – teilweise ziemlich unterhaltsam. Ansonsten wartet die heutige Doppelseite mit den Themen Social Media, Entwicklungen der Mobilfunkbranche und einem satirisch anmutenden Artikel über Facebook-Sucht auf. Ich gebe zu – auch hier habe ich mich deutlich wiedererkannt.
Insgesamt sagen mir die neuen Rubriken sehr zu. Vor allem das Internet-Ressort kann bei mir punkten. Man merkt, dass das Web als Chance gesehen wird, nicht als Fluch. Das freut mich als webaffinen Leser und ich wünsche mir fast, diese Rubrik würde noch etwas mehr Raum erhalten. Die Website von Welt-Online hält aber als Entschädigung zahlreiche, weitere Inhalte dieser Art für den Leser bereit.

Der Springer Verlag berichtet in einer Pressemeldung von Ende Oktober über einer “Innovationsoffensive” und einer Schärfung des inhaltlichen Profiles. Ist diese Aussage vielleicht auch etwas übertrieben, so kann ich grundsätzlich doch zustimmen. Die Zeitung richtet sich aus meiner Sicht in seiner aktuellen Fokussierung an eine klar definierte Leserschaft, nämlich moderne, junge Menschen mit ausgeprägter Affinität zu konvergenten Medien. Sie informiert so ausführlich wie eben nötig über relevante Themen des Tages und hilft so, sich innerhalb kürzester Zeit einen Überblick zu verschaffen. Es erscheint mir klug von Springer, nicht zu versuchen sich als “klassische Tageszeitung in klein” zu positionieren, sondern vielmehr eine Nische zu besetzen. Ob dies funktioniert, bleibt abzuwarten.
Mit den neuen Rubriken könnte es aus meiner Sicht gelingen, die Zeitung reinen Internetlesern als Ergänzungsmedium schmackhaft zu machen. Wenn die aktuellen Veränderungen auch keinen Meilenstein bedeutet, so will ich es zumindest als konsequenten Schritt in die richtige Richtung bezeichnen. Neben den inhaltlichen Änderungen erscheint das Vorgehen im Social Web angemessen und die aktuelle Kampagne wählt, im Hinblick auf die Zielgruppe, dir richtigen Worten.

Ich bin sehr gespannt, in welche Richtung es allgemein noch gehen wird mit unserer guten, alten Zeitung! Interessant wird sicherlich auch zu sehen, in wieweit Projekte wie Niiu den klassischen Zeitungsmarkt beeinflußen werden.

Update:

1. Die federführende Agentur “Dorten” über die Kampagne
2. Kein Ende, eher Evolution – Zeitungskonzepte mit Zukunft (via medienallerlei blog)