Vom Spielerlebnis zur intensiven Markenbindung
Autor: Daniel Schroeder
Da sich Verhalten und Mediengewohnheiten der Menschen in der heutigen Zeit bekanntermaßen immer schneller ändern, suchen Marketingexperten und Werber nach neuen Möglichkeiten, Konsumenten weiterhin zu erreichen und an ihre Marken und Produkte zu binden. Mit einer dieser Möglichkeiten beschäftige ich mich nun schon einige Zeit im Zuge meiner Bachelorarbeit. Thema der Arbeit sind so genannte “Alternate Reality Games”, d.h. interaktive, medienübergreifende Geschichten mit denen Werbebotschaften indirekt und auf unterhaltsamem Wege vermittelt werden. Speziell geht es um die Frage, wie Unternehmen sie als Marketingmaßnahme nutzenbringend einsetzen können. Ich möchte an dieser Stelle einige grundsätzliche Einblicke in die Thematik geben. Es werden weitere Artikel folgen, die sich mit einzelnen Details befassen werden und so das Thema vertiefen.
ARGs sind multimediale, interaktive Erzählungen, bei denen es für die Teilnehmer darum geht, aktiv Hinweise zu finden und Rätsel zu lösen und so die Handlung voran zu treiben. Im Zentrum steht immer eine konkrete Geschichte. Meist zeigt sich eine Problematik, eine brenzlige Situation oder Mysteriöse Vorkommnisse. Der Spieler muss dabei helfen, sie zu lösen und aufzuklären. Eine filmähnliche Dramaturgie mit Exposé, Hauptteil und Auflösung, sorgt für Spannung und dauerhafte Motivation bei den Spielern. Obwohl es der Name vermuten lässt, handelt es sich nicht um Spiele im klassischen Sinne. Es gibt weder ein begrenztes Spielfeld, noch ein Regelwerk oder eine Anleitung. Herauszufinden, was getan werden muss, gehört schon zum ARG selbst dazu.
Für die Unternehmenskommunikation bieten sich interessante Möglichkeiten. Allerdings gibt es bestimmte Regeln, die beachtet werden wollen. Im Vergleich zu klassischer Werbung geben sich Auftraggeber und ausführende Agenturen während des laufenden Spieles nicht zu erkennen. Die Maxime lautet stets „This is not a game“ geprägt vom vor einiger Zeit verstorbenen ARG-Guru, Dave Szulborski. Erst am Ende verknüpfen die Werber die Inhalte und Erlebnisse des Spiels mit den Markenwerten oder einem konkreten Produkt. Im besten Fall verbinden die Konsumenten die Marke so dauerhaft mit den positiven Erlebnissen und Erinnerungen des Spiels.
Meine Arbeit setzt genau an diesem Punk an. Im Zentrum des Interesses steht die Frage, “Wie kann man möglichst viele Menschen dazu bringen, an einem ARG teilzunehmen”. Dies ist aber noch nicht alles. Noch wichtiger ist darüber hinaus, dass am Ende die gewünschte Botschaft in den Köpfen der Leute zurück bleibt. Das Spiel darf folglich keine Erwartungen aufbauen, die es später nicht erfüllen kann. So scheint es auf den ersten Blick eher unglücklich, mit einem spannungsgeladenen Alternate Reality Game den Launch eines neuen Waschmittels vorzubereiten. Das Produkt kann dann einfach nicht nur schwer halten, was das Spiel verspricht. Trotz dieser Einschränkungen, zeigt die Arbeit zahlreiche Möglichkeiten und Ansatzpunkte für Unternehmen aus verschiedenen Branchen auf. Frei nach dem Motto “Sag niemals nie”.
Man muss lediglich den richtigen Ansatzpunkt für das entsprechende Produkt oder die Marke finden und das ARG dann konsequent darauf ausrichten. Anhand dieses Beispiels, enstanden kürzlich erste Alternate Reality Games, die mit dem “Ich bin kein Spiel”-Gedanken brachen und von Anfang an verdeutlichten, dass es um ein konkretes Produkt bzw. eine Marke geht. Als Beispiel dient hier “Dude, Where’s My Butterfinger Bar?”:
Die Literatur sagt, dass dies den Spielspaß verringert, da die Leute so nicht richtig in das Spiel eintauchen können. Ich sage, dass man im Grunde bei jedem ARG im Hinterkopf hat, dass es sich um etwas Fiktives handelt und dass es trotzdem großen riesigen Spaß macht. Ich würde also Alternate Reality Games, die ihre Herkunft offen darlegen, nicht grundsätzlich abschreiben unterhaltend oder immersiv zu sein. Hier müsste ich allerdings schon sehr ins Detail gehen, um meine Thesen zu erläutern. Vielleicht später mehr dazu.
Von Haus aus prädestiniert sind ARGs für den Einsatz in der Unterhaltungsbranche. Sie können zum Beispiel optimal mit den Handlungen von Filmen, Büchern oder Videospielen verknüpft werden und deren Charaktere einführen. Dabei bieten sich sehr Interessante Einsatzmöglichkeiten. Das ARG zum Film The Dark Knight, war eine der größten Promotionaktionen, die es bisher gab. Statt mit klassicher Kommunikation, wie z.B. Filmpostern, Trailern und Flyern, wurde hier eine Art Prolog ausgetragen, an dem die Menschen aktiv teilhaben konnten. Die Athmosphäre, wie sie bei einem solchen Event entstehet, kann kein gedrucktes Medium der Welt herbeiführen. Der Film wurde für die Teilnehmer schon vor dem Kinostart zum Kult, die Teilnehmer selbst zu wichtigen und effektiven Multiplikatoren. So muss es laufen!
ARGs sind in Deutschland noch recht unbekannt. In den USA hingegen haben bereits große Firmen wie Audi oder Microsoft erfolgreich Alternative Reality Games eingesetzt. Meine Arbeit soll dazu ermutigen, ARGs als effektives Promotiontool in Betracht zu ziehen. Ich behaupte, mit viel Fantasie ein bischen Mut kann man ARGs für jedes Produkt und jede Marke sinnvoll und effektiv einsetzen.
Dies war ein erster, nicht den Anspruch der Vollständigkeit erhebender Überblick. Wer weitere Infomationen sucht und tiefer in die Thematik einsteigen möchte, der sollte meinen Blog abonnieren und sich auf den folgenden Seiten umschauen:
