Ich hatte ja schon in einem meiner ersten Posts in die Thematik des Alternate Reality Games eingeführt.
Der Verlag Bastei Lübbe startet nun ein ARG für einen Buchtitel, der im Mai veröffentlicht werden soll. Herauszufinden um welches Buch es geht sei dabei schon Teil des Spiels, jedoch nicht das zentrale Ziel.
Verhältnismäßig neu ist dabei die Möglichkeit, sich zu registrieren und dadurch von Anfang an dabei zu sein. Obwohl erfahrene ARG-Spieler das Ende des klassischen “Rabbit Holes” beklagen, ist dies aus meiner Sicht eine Möglichkeit, noch mehr Menschen die Chance zu geben, aktiv teilzuhaben. Ausserdem wird die Spannung dadurch erhöhrt, weil die Macher mehr Optionen haben, an die Spieler heranzutreten (natürlich nur, sofern diese das wollen und die entsprechenden Daten bei der Registrierung angegeben haben).
Diese Maßnahme richtet sich ganz klar an eine medienaffine Zielgruppe und bietet dieser die Chance, schon vorab in die Welt des Buches, mit seinen Charakteren und Orten einzutauchen. Dieser Trend deutet sich in der Buchbranche zunehmend an und so gab es in der jüngeren Vergangenheit diverse Maßnahmen, die die Jugendlichen dort “besuchen” wo sie sich mehr und mehr aufhalten, nämlich im Social-Web, bei Twitter, usw. Die Absichten hinter solche Aktionen ist klar: Zum Einen geht es darum, dass die Spieler, die vorab intensiv mit einer Story in berührung gekommen sind, mit Sicherheit äußert gespannt auf das Buch sein werden. Viel wichtiger ist dabei aber noch die multiplikatorische Wirkung, sowie die aufgebaute, medial Präsenz. Zumindest bei mir geht diese Theorie sicher auf, denn ich kann mich nicht erinnern, wann ich das letzte Mal ein Buch gekauft habe, weil ich es im Laden sah und interessant fand. Viel häufiger ist es so, dass ich darüber im Internet (auf welchem Weg auch immer) gelesen habe, bzw. andere darüber berichtet haben. In der Hinsicht gibt es aber sicherlich unterschiedliche “Typen” – ein weiterer Grund dafür, dass eine solche Maßnahme sich derzeit an eine enge, recht klar zu umreißende Zielgruppe richtet. Je mehr sich jedoch das Leben in die “Neuen Medien” (gibt’s die Bezeichnung überhaupt noch?) verlagert, desto größer wird aus meiner Sicht auch die Gruppe derer, die man mit solchen Kampagnen anspricht. In dieser Hinsicht geht Bastei Lübbe mit 66Letters zukunftsgerichtete Wege.
In welche Richtung diese Wege die Spieler führen werden, ist bislang noch unklar. Klar ist hingegen, dass es in Kürze losgeht. Auf der Website haben sich nach und nach Kerzen auf einem Kerzenleuchter entzündet. Ausserdem haben verschiedene Personen Briefe mit einer geheimnisvollen Kassette erhalten. Wer also teilnehmen will, sollte sich schnell anmelden und die Disskussionen in Deutschlands bekanntester ARG-Community (ARG-Reporter) beobachten. Kosten tut das Ganze nicht, ausser vielleicht ein wenig Zeit, wie es beim ARG-Reporter zu lesen ist.
Schon in vergangenen Zeiten hat Nike mit seinen innovativen Competitions auf sich aufmerksam gemacht. Ich erinnere mich da an die Nike+ Men vs. Women Challenge im letzten Jahr.
Jetzt gibt’s was Neues: Nike Grid, nennt sich die neueste Aktion der kreative Marketingköpfe. Der Ablauf ist wie folgt: London wird anhand eines Rasters in verschiedene (virtuelle) Abschnitte geteilt. Ausserdem werden zahlreiche Telefonzellen innerhalb dieser Bereiche kenntlich gemacht und dienen für den Zeitraum der Challenge als An- und Abmeldepunkt für die eigenen Laufroute. Nach Anmeldung auf der Website erhält man einen eigenen Code, mit dem man anhand der genannten Telefonzellen seine Wegstrecke tracken kann. Je mehr Telefonzellen und je mehr verschieden Bereiche man dabei besucht, desto mehr Punkte gibt es.
Was ich aus Marketingsicht bemerkenswert an diesen Aktionen finde ist, dass Nike durch diese Aktion ganz effektiv gesehen ja keine messbaren Verkaufserfolge erzielt, bei recht hohem finanziellen Aufwand. Klar vielleicht braucht der ein oder andere neue Schuhe, aber das ist ja eher ein Tropfen auf den heißen Stein. Da würden viele verantwortliche anderer Marken gleich abwinken (“Wir machen das mit den Fähnchen!”). Nike nutzt hier aber die Chance, ein zeitgemäßes Image zu stärken und neuen Medien, Technologien und ungesehenen Ideen fest mit der eigenen Marke zu verbinden und diese Chance hat man, gerade heutzutage, nicht mehr nur mit einem Milliardenbudget.
Es ist für mich ein Fakt, dass man auch im Kleinen solche Wege gehen kann. Noch weiter verallgemeinert geht es dabei um den Versuch, der Zielgruppe ein Erlebnis, eine Herausforderung, eine Geschichte zu bieten. Unternehmen sollten Mehrwert schaffen, der nicht immer mit barem Geld bezahlt werden muss. Bieten sie den Leuten ein Erlebnis ohne gleich die Hand aufzuhalten, präsentieren sie die Mentalität ihres Unternehmens oder ihres Produktes aber auf eine spielerisch, unaufdringliche Weise. Das wird sich schneller in Ihren Verkaufszahlen bemerkbar machen, als Sie denken. Ausserdem werden die Leute ihr Unternehmen lieben:
Und wie kann man nun als Unternehmen innovative Wege gehen? Dazu braucht man ganz klar kreative Köpfe und ein wenig Mut. Zumindest ersteres gibt es aber in dieser weiten Welt mehr als genug und zwar nicht nur in den großen Werbeagenturen. Warum sollten also nicht auch mal kleinere Unternehmen den Schritt wagen und ihre klassiche Unternehmenskommunikation mit ähnlichen Aktionen anreichern. Gerade das Internet bietet viele tolle Möglichkeiten, seine Identität und sein Image zu prägen – und es muss ja nicht immer gleich ein ganzes Alternate Reality Game sein, oder ganz London …
Google Wave, das ist Email wie es wäre, wenn es heutzutage erfunden würde – das sagt Google. Das Projekt ist in einer Beta-Phase, eintreten kann man nur mit persönlicher Einladung. Mit dazu gibt es dann weiter Einladungen, die man wiederum weitergeben kann. Google Wave macht sich also anfangs rar und versucht so, den Hype-Faktor zu erhöhen. Mittlerweile hat sich die Aufregung etwas gelegt und darum will ich einmal meine ersten Eindrücke schildern.
Das Besondere an Google Wave ist im Grunde, dass man keine Mails mehr verschickt, sondern dass eine so genannte Wave an einem zentralen Ort gelagert wird, die Nachrichten aller beteiligten Personen enthält. Das bietet unter anderem den Vorteil, dass nicht bei jeder Antwort eine weitere Kopien aller zuvor erstellen Nachrichten entsteht. Zudem wird die Abfolge chronologisch aufgezeichnet. Langes Suchen nach Ursprungsmails entfällt genau so, wie der obligatorische Streifzug durch den eigenen Postausgangsordner. Die gesendeten Nachrichten werden in der Chronologie wie selbstverständlich mit angezeigt. Dadurch kann man nachträglich sehr leicht weitere Leute mit ins Boot auf’s Surfbrett holen. Wer schonmal eine Abfolge von 20 lose weitergeleiteten Mails erhalten hat und sich darin gezwungenermaßen zurecht finden musste, der wird diese Funktion zu schätzen wissen.
Google Wave arbeitet in Real-Time, d.h. man sieht Buchstabe für Buchstabe was der Andere eingibt. Mein Testpartner Jan und ich, wir fragten uns, ob hier nicht der Nutzen durch die Gefahr überlagert wird, dass kopierte Inhalte den falschen Empfänger erreichen. Ausserdem ist es teilweise vielleicht gar nicht so schlecht, die Enter-Taste als finales “Go” für eine Nachricht drücken zu müssen. Zumindest ermöglicht dies, das Ein oder Anderen aus dem Affekt Geschriebene nochmal für eine Sekunde überdenken zu können. Im Gegensatz zu klassischen Mails, wo jeder seine Nachricht fertig ausformuliert um dann eine Antwort zu erhalten, kann man dem virtuellen Gegenüber nun regelrecht “ins Wort fallen”. Ob diese Angleichung an die mündliche Kommunikation nun gut oder schlecht ist, muss jeder für sich entscheiden.
Was schon in den Google Docs genutzt wurde, nämlich dass man gleichzeitig in ein Dokument tippen kann, wird hier weitergeführt. Wenn man sich schnell und unkompliziert etwas zu sagen hat, sollte man dies aber aus meiner Sicht in einen Instant Messenger verlagern. Bei Google Wave entsteht schon bei zwei Leuten ein kleines Chaos (was aus meiner Sicht auch an dem noch etwas sperrigem Design der einzelnen Messages innerhalb einer Wave liegt – Google gelobt jedoch Besserung).
Grundsätzlich schätze ich nach kurzer Testphase das Potential für berufliche Zwecke als sehr groß ein. Wer diesen Service allerdings nur aus Interesse an der Technik nutzt, oder Ihn als privaten Chat in Betracht zieht, wird sehr schnell die Freude daran verlieren. Für echte Mail Korrespondenzen mit Inhalt sehe ich hier aber einen sinnvollen Fortschritt, der für Übersicht und Nachvollziehbarkeit sorgt.
Wichtig ist noch zu wissen, dass Google Wave derzeit nur mit Personen genutzt werden kann, die ebenfalls einen Account haben. Google-Account-Verweigerern (und die soll es ja geben) bleibt der Zutritt zum aktuellen Zeitpunkt verwehrt, da es keine externen Lösungen gibt.
Für mich könnte es zum Entscheidenden Punkt werden, ob die Nutzung von Wave langfristig auf die Google-Webserver beschränkt bleibt, oder ob das Format auch auf anderem Wege etabliert wird. Denkbar und sinnvoll wäre hier eine Möglichkeit, die Wave-Technik auf eigenen Webservern zu implementieren, da gerade größere Firmen sicherlich kein Interesse daran haben, die interne Kommunikation auf die Google-Server zu verlagern. Eine spannende Frage ist für mich auch, in wieweit die Technik in lokalen Applikation integriert werden wird. Denn auch wenn Google die Stabilität und Nutzer-Freundlichkeit weiter erhöht, so bleibt das Arbeiten im Browserfenster nicht Jedermanns Sache!
Grundsätzlich sollte man, wenn man diesen Service testen will, derzeit noch nicht zu hohe Erwartungen an den Tag legen. Man merkt an allen Ecken und Enden (und daraus macht Google ja auch gar keinen Hehl) dass es sich um ein frühes Beta-Stadium handelt. Man sollte vielmehr versuchen, die grundsätzliche Idee hinter dieser Methode zu verstehen und sich selbst auszumalen, auf welche vielfältige Weise der Service in Zukunft genutzt werden könnte.
Und was ist jetzt mit der guten, alten Email? Wird die bald passé sein, so wie es einige im Web voraussagen?
Ich persönlich glaube nicht, dass das passieren wird. Zumindest nicht, solange das Medium “Wave” komplett an Google gebunden ist. Grundsätzlich sehe ich keine entweder-oder-Frage. Jedes der Formate hat für bestimmte Zwecke seine Vorzüge, somit spricht sicherlich nichts gegen eine erfolgreiche Ko-Existenz.
Update:
Sehr nett erklärt “What is Google Wave”
Alle, die es genau wissen wollen, sollten sich das Video der offiziellen Vorstellung ansehen (1:20 Std.)
“McDonalds wird grün.” Skandal, Trauer, Wut. Alles war mit dabei, wenn man die zahlreiche Meinungen und Gedanken zu dem Thema verfolgte. Die Einen erwarten einen Imageverlust, weil McDonalds jetzt aussehe wie Starbucks und Subway. Die Anderen befürchten in Zukunft einfach nicht mehr zu den Restaurants zu finden, weil die rote Signalfarbe fehle. Was mir aber vor allem aufgefallen ist, ist die uneindeutige Berichterstattung. Teilweise wird gemeldet, dass die Marke ihr komplettes Erscheinungbild umstelle. Andere Quellen reden nur von der Gestaltung der Restaurants. Letzteres scheint eher der Fall zu sein, wie zumindest Wolfgang Lobeck von Greenpeace in einem Radiointerview preisgibt.
Ich frage mich ganz ehrlich, ob es sich wirklich um ein “Kommunikationsproblem” handeln kann. Ich kann mir das, bei einem Weltunternehmen wie McDonalds, beim besten Willen nicht vorstellen. Zumindest drängt sich mir der Verdacht auf, dass hier seitens McDonalds bewusst etwas zweideutig kommuniziert wurde. Eine offizielle Pressemitteilung, oder aussagekräftiges, offizielles Bildmaterial sucht man nach wie vor vergebens. Würde man nicht, wenn es um eine Umstellung des gesamten Erscheinungsbild gehe, versuchen, den neuen Look von der ersten Minute an medienübergreifend zu etablieren? Jedenfalls wurde eine riesige Lawine an Nachrichten losgetreten, die es so sicher nicht gegeben hätte, wenn man “nur” von einer sukzessiven Umgestaltung der Restaurants gesprochen hätte.
Nach diesen Spekulationen kommen wir aber mal wieder zu den Tatsachen und eine dieser Tatsachen ist, dass die ersten McDonalds Restaurants ab sofort wie folgt daher kommen:
Aus Sicht eines Gastes finde ich den Schritt der Umgestaltung zunächst positiv. Es ist die konsequente Fortführung des Weges, den McDonalds vor einigen Jahren mit der Umgestaltung der Restaurants eingeschlagen hat. Vom billigen Plastikinterieur orientierte man sich an wertiger wirkenden Materialien und gedeckteren Faben – die Reaktionen der Kundschaft war sehr positiv. Klar bleibt McDonalds eine Fastfood-Kette und nur durch die Einrichtung wird es nicht zum Nobelrestaurant. Aber ist es verkehrt, wenn der Italiener um die Ecke die weißen Plastik-Tische und -Stühle gegen stilvolle Holzmöbel austauscht um es für seine Gäste etwas netter zu machen? Ich finde nicht und werde mich sicherlich nicht beschweren, meine Burger bald in einer etwas stilvolleren, gedeckteren Umgebung einnehmen zu können.
Was ich persönlich aber befremdlich finde, ist die Begündung, die McDonalds selbst hinter diese Maßnahme stellt. Das öffentliche “Bekenntnis zur Umwelt” wirkt nicht nur scheinheilig sondern auch ziemlich haltlos, wenn man die Maßnahmen, die die Fastfood-Kette wirklich im Sinne der Umwelt durchführt, betrachtet. An den Verpackungskonzepten und der dadurch entstehende übermäßigen Müllproduktion hat sich zum Beispiel seit jeher nichts geändert.
Es ist für mich ein Trugschluss zu glauben, dass die Kunden McDonalds diese Rolle umittelbar und vollständig abkaufen. Dazu muss sich sicherlich mehr ändern, als das Erscheinungsbild. Genau so wich ich, weiß das ganz sicher auch McDonalds und doch könnte dieser Schritt langfristig eine celever Investition in mehr Nachhaltigkeit darstellen. Allerdings erlegt sich McDonalds mit dieser Maßnahme auch gewisse Pflichten auf. Denn wenn die Sache nicht als reiner Marketinggag gewertet werden soll, muss McDonalds nun Konzepte liefern um den “Respekt vor der Umwelt” auch wirklich zu erweisen – und das tut man durch Taten, nicht durch Worte.
Da sich Verhalten und Mediengewohnheiten der Menschen in der heutigen Zeit bekanntermaßen immer schneller ändern, suchen Marketingexperten und Werber nach neuen Möglichkeiten, Konsumenten weiterhin zu erreichen und an ihre Marken und Produkte zu binden. Mit einer dieser Möglichkeiten beschäftige ich mich nun schon einige Zeit im Zuge meiner Bachelorarbeit. Thema der Arbeit sind so genannte “Alternate Reality Games”, d.h. interaktive, medienübergreifende Geschichten mit denen Werbebotschaften indirekt und auf unterhaltsamem Wege vermittelt werden. Speziell geht es um die Frage, wie Unternehmen sie als Marketingmaßnahme nutzenbringend einsetzen können. Ich möchte an dieser Stelle einige grundsätzliche Einblicke in die Thematik geben. Es werden weitere Artikel folgen, die sich mit einzelnen Details befassen werden und so das Thema vertiefen.
ARGs sind multimediale, interaktive Erzählungen, bei denen es für die Teilnehmer darum geht, aktiv Hinweise zu finden und Rätsel zu lösen und so die Handlung voran zu treiben. Im Zentrum steht immer eine konkrete Geschichte. Meist zeigt sich eine Problematik, eine brenzlige Situation oder Mysteriöse Vorkommnisse. Der Spieler muss dabei helfen, sie zu lösen und aufzuklären. Eine filmähnliche Dramaturgie mit Exposé, Hauptteil und Auflösung, sorgt für Spannung und dauerhafte Motivation bei den Spielern. Obwohl es der Name vermuten lässt, handelt es sich nicht um Spiele im klassischen Sinne. Es gibt weder ein begrenztes Spielfeld, noch ein Regelwerk oder eine Anleitung. Herauszufinden, was getan werden muss, gehört schon zum ARG selbst dazu.
Für die Unternehmenskommunikation bieten sich interessante Möglichkeiten. Allerdings gibt es bestimmte Regeln, die beachtet werden wollen. Im Vergleich zu klassischer Werbung geben sich Auftraggeber und ausführende Agenturen während des laufenden Spieles nicht zu erkennen. Die Maxime lautet stets „This is not a game“ geprägt vom vor einiger Zeit verstorbenen ARG-Guru, Dave Szulborski. Erst am Ende verknüpfen die Werber die Inhalte und Erlebnisse des Spiels mit den Markenwerten oder einem konkreten Produkt. Im besten Fall verbinden die Konsumenten die Marke so dauerhaft mit den positiven Erlebnissen und Erinnerungen des Spiels.
Meine Arbeit setzt genau an diesem Punk an. Im Zentrum des Interesses steht die Frage, “Wie kann man möglichst viele Menschen dazu bringen, an einem ARG teilzunehmen”. Dies ist aber noch nicht alles. Noch wichtiger ist darüber hinaus, dass am Ende die gewünschte Botschaft in den Köpfen der Leute zurück bleibt. Das Spiel darf folglich keine Erwartungen aufbauen, die es später nicht erfüllen kann. So scheint es auf den ersten Blick eher unglücklich, mit einem spannungsgeladenen Alternate Reality Game den Launch eines neuen Waschmittels vorzubereiten. Das Produkt kann dann einfach nicht nur schwer halten, was das Spiel verspricht. Trotz dieser Einschränkungen, zeigt die Arbeit zahlreiche Möglichkeiten und Ansatzpunkte für Unternehmen aus verschiedenen Branchen auf. Frei nach dem Motto “Sag niemals nie”.
Man muss lediglich den richtigen Ansatzpunkt für das entsprechende Produkt oder die Marke finden und das ARG dann konsequent darauf ausrichten. Anhand dieses Beispiels, enstanden kürzlich erste Alternate Reality Games, die mit dem “Ich bin kein Spiel”-Gedanken brachen und von Anfang an verdeutlichten, dass es um ein konkretes Produkt bzw. eine Marke geht. Als Beispiel dient hier “Dude, Where’s My Butterfinger Bar?”:
Die Literatur sagt, dass dies den Spielspaß verringert, da die Leute so nicht richtig in das Spiel eintauchen können. Ich sage, dass man im Grunde bei jedem ARG im Hinterkopf hat, dass es sich um etwas Fiktives handelt und dass es trotzdem großen riesigen Spaß macht. Ich würde also Alternate Reality Games, die ihre Herkunft offen darlegen, nicht grundsätzlich abschreiben unterhaltend oder immersiv zu sein. Hier müsste ich allerdings schon sehr ins Detail gehen, um meine Thesen zu erläutern. Vielleicht später mehr dazu.
Von Haus aus prädestiniert sind ARGs für den Einsatz in der Unterhaltungsbranche. Sie können zum Beispiel optimal mit den Handlungen von Filmen, Büchern oder Videospielen verknüpft werden und deren Charaktere einführen. Dabei bieten sich sehr Interessante Einsatzmöglichkeiten. Das ARG zum Film The Dark Knight, war eine der größten Promotionaktionen, die es bisher gab. Statt mit klassicher Kommunikation, wie z.B. Filmpostern, Trailern und Flyern, wurde hier eine Art Prolog ausgetragen, an dem die Menschen aktiv teilhaben konnten. Die Athmosphäre, wie sie bei einem solchen Event entstehet, kann kein gedrucktes Medium der Welt herbeiführen. Der Film wurde für die Teilnehmer schon vor dem Kinostart zum Kult, die Teilnehmer selbst zu wichtigen und effektiven Multiplikatoren. So muss es laufen!
ARGs sind in Deutschland noch recht unbekannt. In den USA hingegen haben bereits große Firmen wie Audi oder Microsoft erfolgreich Alternative Reality Games eingesetzt. Meine Arbeit soll dazu ermutigen, ARGs als effektives Promotiontool in Betracht zu ziehen. Ich behaupte, mit viel Fantasie ein bischen Mut kann man ARGs für jedes Produkt und jede Marke sinnvoll und effektiv einsetzen.
Dies war ein erster, nicht den Anspruch der Vollständigkeit erhebender Überblick. Wer weitere Infomationen sucht und tiefer in die Thematik einsteigen möchte, der sollte meinen Blog abonnieren und sich auf den folgenden Seiten umschauen:
